Qui parmi nous n'a pas accompagné ses parents chez le tailleur, le tapissier ou encore le bijoutier ?
Nul doute que vous vous souvenez des longues séances de négociation qui duraient des dizaines de minutes, et qui finissaient souvent par l'expression suivante : « سير كن هاني حاجتك هتقدالك ». En tout cas, j'ai connu des gens qui ne concluaient pas un achat sans entendre cette fameuse expression.
Aujourd'hui comme avant, les commerçants l'utilisent souvent pour rassurer leurs clients, comme un signe de garantie que le besoin pour lequel leurs clients se sont déplacés serait bel et bien satisfait.
L'expression était aussi utilisée chez les commerçants pour montrer à leurs clients à quel point ils avaient cerné leurs besoins et leurs préoccupations quant au produit ou service recherché.
On utilisait également l'expression dans le but d'écourter une discussion qui devenait de plus en plus longue, bien sûr en rassurant des clients soucieux et en manque de confiance.
La théorie du job to be done (« job theory » en anglais) existait déjà chez nous. Elle fait partie du langage quotidien des commerçants, mais personne n'a pensé à sa conceptualisation, ni même à son développement, comme point de départ de toute stratégie commerciale et marketing.
Que voulons-nous dire par job theory ?
L'école anglo-saxonne préconise que chaque client doit accomplir un travail, et que pour cela, il embauche un produit ou un service pour le faire.
Le travail désigne le besoin réel, tandis qu'embaucher un produit signifie l'acheter. Il s'agit là d'une traduction brute, mot par mot, de la définition du job theory.
Le job to be done (le travail à accomplir) par votre produit ou service peut être autre que celui que vous aviez planifié, ou même imaginé.
En ignorant l'utilité d'une analyse du portefeuille d'activités en termes de job to be done, votre entreprise risque de prendre un mauvais départ, avant même la mise en place d'une stratégie commerciale et marketing.
L'écart entre la mission de votre entreprise et ce qu'attendent les clients de vos produits peut être nul ; dans ce cas, il n'y a pas de souci, vous passez directement à l'étape suivante.
En revanche, si l'écart est manifeste, il devient nécessaire d'adapter votre stratégie aux exigences de vos clients, et même, s'il le faut, de la remettre en question (remise en cause de la stratégie).
L'exemple illustrant le mieux l'importance de la job theory reste sans doute le café mythique Al Hafa, à Tanger.
Les clients fréquentent ce café non pas pour ses boissons, mais surtout pour le paysage qu'il offre, et aussi pour d'autres considérations.
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